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原標題：小程序，大影響！你不得不知的那些事兒
2016年12月28日,微信官方公佈瞭微信小程序的正式發佈日期——2017年1月9日。張小龍也詳細闡述瞭小程序的由來、定位和他們做小程序的理念。為瞭更清楚的闡釋小程序的未來,他把小程序跟PC時代的網頁做瞭類比,期望通過二維碼為小程序的核心入口,讓用戶真正做到不需要下載、安裝 APP,信息即可觸手可及,且“用完即走,無需卸載”。
作為營銷人,你肯定在思考:小程序的到來將對品牌營銷產生哪些效應?
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很多人喜歡拿小程序和HTML5做對比,兩者到底有什麼異同?的確,後者也可以做到“用完即走,無需卸載”。但縱觀其發展趨勢多有“放任自由”之感:病毒傳播,廣告推送,強行導流等。在微信對其屢禁不止的情況下,小程序出現瞭。但卻與此同時,張小龍在這一嶄新時代的開篇,便定下瞭針對小程序營銷的幾條禁令:
1. 無法分享朋友圈
2. 不能有外鏈
3. 無法推送
4. 沒有排行榜
5. 全面審核
小程序代表著微信營銷正式進入“中央集權”。而對於廣告營銷人員,無論網絡對微信小程序的上線多麼的熱捧,營銷者都需要積極學習和瞭解,在這種環境下,我們要何去何從?
以下,我們從多個角度去分析這一新現象給營銷帶來的影響,讓營銷者充分瞭解。
小程序 VS H5活動站
第一,從長相來看,小程序更像 APP,甚至比 APP 更輕盈簡潔。因為他自身的大小和互動深度的限制,為瞭更清晰的讓用戶抓住核心,高效達成目標,所以用戶所看到的流程簡單清晰,內容也直白明瞭,且無其他任何信息的幹擾。而再看H5活動站,他更註重用戶的交互和體驗效果,畫面更洋氣,洋溢著酷炫風,讓用戶通過一系列互動,滿足心理需求後進行轉化或者分享。
第二,從定位來看,小程序更加註重效率的提升,這也是微信官方所推崇的理念,因此更多的小程序屬於工具類的。而H5活動站隻是一個純粹的用戶互動營銷平臺,他希望給到用戶更多的心理認同和轉化。
第三,從生命周期來看,小程序是需要持續的運營,把核心、垂直的內容呈現給用戶的。而 H5 活動站隻針對當前活動有效,大部分的不過一個月便會結束。
第四,從推廣上來看,目前小程序的推廣除瞭二維碼可行,別無他法。而 H5 活動站則可以通過廣告引流,形式多樣,不乏 Banner廣告、二維碼、軟文、信息流廣告等,同時能傳播方式又靈活多變,且效果易衡量,所以目前營銷活動則非 H5 莫屬。
第五,從實現來看,小程序和 H5 活動站的開發大同小異,不過小程序有更多地約束和限制。
總的來說,作為廣告營銷人員,我們需要明確小程序和 H5 活動站的定位和適用場景的差異,不要為瞭某一波活動而開發一款小程序。他可以作為品牌宣傳和輕型電商的營地,但不能作為活動營銷的營地。
小程序應用場景暢想:
微信小程序提供瞭消息模板功能,也就是用戶在小程序中發生深度互動後,小程序可以推送一條消息給到用戶。從小程序後臺的消息模板類型不難看出,目前主流的場景還是工具類的 APP 小程序化,比如票務、電商、出行等。同時,從騰訊官方的態度來看,第一波開放的小程序數量有限、也必然會是用戶最高頻場景使用的小程序。所以,對於廣告營銷而言,我們不妨來觀望第一波的開放效果,同時規劃梳理自傢小程序的場景。目前,重點可以分為以下幾種類型場景:
1. 品牌宣傳
品牌宣傳大多喜歡以情懷獲取用戶感知和認同,這種場景所呈現的小程序好比一本故事書,用戶透過小程序可以讀懂品牌的理念和價值。而最好的場景是結合線下廣告,當用戶在商場或者實體廣告牌看到品牌廣告的時候,通過掃描二維碼深入瞭解。比如,汽車推廣和宣傳,通過小程序可以更全面的介紹汽車
2. Mini 電商類
在人人都會用微信支付、全民微商的大環境下,微信通過小程序來提高用戶的購物效率也是水到渠成的事情。而在微信上做 Mini 電商的好處在於,用戶的進入、瀏覽、互動、支付、分享都在一處完成,畢竟大多數人的消費都是沖動消費,一氣呵成的流程是促進轉化的關鍵因素。試想一下當我們看到一則動情的廣告的時候,用手機直接掃描二維碼,進入小程序直接下單購買,微信支付完成,同時將分享紅包給到朋友,最後再發個朋友圈,當商傢發貨,自己收貨的時候都會收到微信及時的提醒,這是多麼流暢而自然的結果。免去瞭其他信息的幹擾,一掃直達,也免去瞭應用間跳來跳去,繁瑣的支付和分享,帶給用戶的隻有快捷和便利。
3. 效率工具
說到效率,微信公開課上極大力度的向用戶展示瞭小程序給用戶帶來的便捷和效率的提升,這方面可以覆蓋到酒店、旅遊、出行、票務、餐飲、交通、醫療等方面。這裡就拿最火爆的共享單車來舉例,當我們對共享單車產生好奇或者著急想試用下的時候,它卻讓用戶必須下載一個龐大 APP ,這足以讓用戶放棄試用。所以,在非強需求的 APP 面前,小程序則可以成為用戶接受度非常高的一種選擇。所以,有類似業務場景的 APP,必須應該做一款小程序。
4. 自媒體、資訊
除非是像輕芒閱讀這樣的資訊平臺或者閱讀類的小程序,其他類型的資訊平臺一概不適合做小程序。因為小程序推送受限,而且也無法植入硬廣,也就無法變現。這類小程序最終應該都是由用戶收藏且每次自主打開使用,但是目前來看,小程序的收藏列表友好度一般,也無法自定義。因此,在自媒體和資訊方面的小程序的發揮恐怕有限。
總之,按照微信官方給出的小程序十七種(商業服務、公益、快遞、教育、醫療、政務民生、出行交通、房地產、生活服務、IT科技、美食、旅遊、電商、金融、富媒體、工具、體育)行業類型,核心的核心還是突出小程序在效率提升方面的場景應用,而類電商的場景則為第二大陣營,其他的均可歸結為第三大陣營,至於這第三大陣營如何發揮,相信高手在民間,總能創造出意想不到的驚喜。
如何為小程序開發做好準備?
在目前的狀態下,可能需要做到以下兩點:
l 密切關註騰訊方面的開放態度,未來他們必然會給小程序營銷開通一條通道;
l 瞭解小程序開發方式;
l 瞭解小程序的分析運營推廣策略;
目前小程序的開發有兩種途徑,一種是自己開發,一種是使用一鍵式的制作工具生成和他們提供的定制開發。對於有技術部門的公司完全可以獨立開發,便於後期的運營和更新。而對於沒有技術部門又想嘗試下的公司,可以使用一鍵式的制作工具即可實現一款簡單的小程序。同時這種一鍵式的小程序生成工具也會像當年H5 建站工具一樣爆發。目前市面上的火速移動、輕芒小程序+、極速應用、微動天下和 Coolsite360 等都提供瞭完整的小程序一鍵生成工具和定制開發。
如何推廣小程序？
由於官方的限制,小程序的推廣方式非常受限,目前可以看到的有五種方式:
l 線下二維碼
l 公眾號引流
l 搜索
l 分享傳播
l 第三方小程序商店
線下二維碼應該算是小程序的核心入口,也是拉動線上和線下互動的最有效方式,所以通過二維碼,用戶可以快速收購餐飲設備直接的獲取到小程序甚至直達某一個小程序頁。
公眾號引流可以想象的場景應該是公眾號文章的開始、或結束都會有附上自己的小程序入口。
搜索或許會變成一個非常弱化的入口,回想下你現在關註的公眾號有幾個是通過搜索關註的,同時再想下有多少公眾號又是通過看到別的轉發的文章或者朋友的推薦關註的,所以分享也被列為推廣的一種重要方式。
由於微信官方沒有小程序商城,同時生成的小程序二維碼隻能通過掃描打開,且不可通過圖片識別二維碼打開,這樣就催生瞭第三方小程序商店的誕生,而這個也是推廣小程序的一大重要陣營。
最後,就小程序營銷而言,局勢尚未明朗,到底如何利用小程序進行營銷,我們需要密切關註騰訊方面的開放情況。現在,我們除瞭懷著積極態度去面對,同時還有什麼是我們能做的呢?又或者說什麼能幫助我們更好的去接收這波“紅利”呢?或許,我們應該為迎接這波“紅利”做好準備,無論是瞭解小程序構建、運營、推廣還是實現場景的設想。返回搜狐，查看更多
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